כסף, כסף ועוד קצת כסף ספטמבר 4, 2008
מאת aviramcd ב : כללי , trackbackמיצוב - תהליך שיווקי, המבסס את היחס בין הצרכנים לבין מותג. מטרתו של התהליך למקם את המותג (מוצר או חברה) על הרצפים השונים הנוגעים לקטגוריה המוצרית. מטרתו של המיצוב הוא ליצור הגדרה לזהות המותג.
תחילת שנות ה-90, אחד מימי חמישי הקרים (כן, היה אז גם חורף בישראל…), אני קם בבוקר מוקדם לשעת האפס השבועית שלי, שיעור ערבית שיימשך עד לשיעור השלישי של אותו יום. נשמע מבאס ? עכשיו שאני חושב על זה, זה בהחלט נשמע מבאס, אבל לימי חמישי הייתה משמעות אחרת, משמעות נשגבת עבורי, משמעות שהאפילה על כל פעילות אחרת שהיה עלי לעשות באותו יום.הייתי חוזר הביתה בצהריים, אוכל ארוחה מהירה ומתעמק שעות ארוכות במוספי הספורט של כל העיתונים שיכולתי למצוא (אינטרנט לא היה נפוץ כמו היום…), גומע כל מילה שיכולתי למצוא על הערב: סגלים, גבהים, פציעות, היסטוריה וסיפורים קטנים.בשעה 17:00 הייתי מתחיל להתכונן, להוציא את חולצת המזל הצהובה, את צעיף הצמר שסרגה לי אימי בגיל 8 (ומאז לא כובס…), ואת הכובע. הייתי פורס אותם על המיטה, מביט בהם ארוכות ומתחיל להרגיש את זרימת האדרנלין בכל הגוף, הייתי מתחיל לזמזם את שירי האוהדים האהובים, לא היו לנו אז שירים רבים, מגוונים או מתוחכמים כמו היום, למעשה, לרובם בכלל לא היו מילים אלא בעיקר שימוש קצבי בהברות אֶה ו-אוֹ.
בשעה 18:00הייתי מגיע ליד אליהו ומתמקם מחוץ לשער 11, התור היה ארוך, ונראה היה, כל פעם מחדש, שהפעם האולם יהיה מלא ואולי לא יהיה לנו מקום אם לא נרוץ פנימה. אבל למרות זאת, היה חשוב להיות ביציע מההתחלה, לראות את החימום הראשון של הקבוצות, להתחיל לקשט את האולם ולשיר. הייתי רואה את השחקנים עולים לחימום, יורדים לחדר ההלבשה ועולים לחימום נוסף ובפנים לאט לאט הבטן התהפכה, האדרנלין זרם בגופי במהירות, כל המתח והעצבים התרכזו לנקודת הפתיחה של המשחק.
הרבה אנשים במדינה אהבו את מכבי, אבל היה קו ברור שהפריד בין אלה שאהבו לשבת בבית ולצפות בקבוצה, לבין אלו שהיו “מתלכלכים” בהליכה פיזית להיכל. בשבילי שער 11 היה כמו בית, הכרתי את כולם, לכל אחד היה את המקום הקבוע שלו ובשעה קבועה התחלנו לעודד את השחקנים שעלו לחימום. היינו מרוכזים במשימה וההיכל כולו היה מתגייס למשימה החשובה מכל: הניצחון. תרשו לי לנסות ולהבהיר נקודה מסויימת, לה אני קורא “מעגל האוהדים”. מרבית יושבי ההיכל, התחילו את דרכם בשער 11, ורק לאחר שהתבגרו מעט עברו לשערים המרכזיים, על כן התגייסותו של ההיכל כולו לא קרתה בגלל הימצאותו של מנהיג דגול, מערכת תופים משוכללת, דגלים או אבוקות, וכמו שאני, עד היום, מתלהב מהשירים החדשים ומהעידוד, כך גם אותם אוהדים היו קמים ומצטרפים לעידוד בעיקר שהיה קשה, שהקבוצה הייתה בפיגור.
הרשו לי לרגע לחזור למושג מתחילת המאמר, מיצוב הינו תהליך שבסופו מביא לזיהוי המוצר עם רובד מסוים באוכלוסיה. לשם הדוגמא כשאנו מזכירים את פרארי, מחלקה ראשונה בטיסה ורולקס אנו מיד מקשרים אותם בראשנו לאנשים העשירים יותר בקרב האוכלוסייה. חברות אלו בחרו למקם את מוצריהן במקום זה במודעות שלנו, מתוך כוונה להיות אקסקלוסיביות ובכך למשוך אליהם את קהל היעד האמיד. הם עשו את זה בשימוש באמצעים כמו: מחיר, אמצעי השיווק ולעיתים התמקדות במה שמסביב ולא במוצר עצמו.
אם נתמקד בפרארי, לשם הדוגמא, לא נמצא שלטי פרסום פזורים באיילון המבשרים על הדגם החדש, אלא, אם אנו עשירים מספיק, נקבל הזמנה אישית בדואר לנשף השקת המודל החדש, כשנגיע לאירוע תעטוף אותנו החברה בארוחת ערב, משקאות, דוגמניות ומתנות הכול כדי להפוך את האירוע למשהו מעבר למוצר עצמו (שבמקרה שלנו הוא רכב מעולה בפני עצמו). נשמע לכם מוכר ?
אני עדיין יושב בשער 11, ומדי יום חמישי מגיע ליד אליהו (נדמה לי שקוראים לו עכשיו היכל “נוקיה”) מתיישב בכסא שלי שפעם היה אדום וקר אבל גם רחב ונוח, מסתכל על היציעים הריקים שמתמלאים להם רק לקראת סוף הרבע הראשון, רואה את המעודדות, הרקדנים, המבצעים והפרסומות ובתוך תוכי אני נגעל. אני נגעל שהקבוצה שלי הפכה מקבוצה של העם, שאוהדיה גדלו והתחנכו איתה לקבוצה של העשירונים הגבוהים. אלה שמגיעים למשחק כי זה משרת את מטרותיהן העסקיות (חיכוך ופגישות), הם מגיעים באמצע הרבע הראשון והולכים הביתה באמצע הרבע האחרון לא משנה מה תהיה התוצאה, הם יושבים בתאים מלוקקים, אוכלים ארוחות ערב מפוארות בהגשתן של מלצריות חינניות או יושבים בשערים שלהם ולא מבינים על מה ועל מי אנחנו שרים, אלה גם הצופים (קשה לי לקרוא להם אוהדים…) הראשונים שיעזבו את הקבוצה ברגעים הקשים שלה.
הנהלת מכבי בחרה למצב את המוצר שלה סביב אותם אנשים, ברגע שהיא קבעה את מחירי המנויים הגבוהים (וזה עוד לא הסוף), הוסיפה את המעודדות, הרקדנים, התחרויות, התאים, המלצריות… אנחנו, האוהדים הותיקים, רק רוצים לראות כדורסל, אמיתי וטהור כמו שהיינו רגילים לראות במהלך כל ההיסטוריה המפוארת של המועדון היקר הזה. כן, גם אני נהניתי בחמש השנים האחרונות בהם הייתה פה קבוצה של פעם בדור, אבל אם המחיר שעליי לשלם הוא לשבת ביד אליהו עם צופים של הצלחות, אז לא תודה. אני רוצה את יד אליהו הישן והטוב, גם במחיר של הישגים צנועים יותר. אני רוצה את הקהל של מכבי בחזרה, כן אותם אנשים שבחרו לוותר על המנויים שלהם כי זה כבר תענוג יקר מדי, ההנהלה חייבת להבין שאלו הם האוהדים האמיתיים של הקבוצה שלא יאכזבו אותה ברגעי האמת, אלו האוהדים שחיים את הקבוצה מהבוקר עד הערב, אלה אוהדים שלא ידהימו אותי בשיאו של משחק יורוליג, בשאלה מי זה מספר 11 בצהוב…
כשקפטן הקבוצה אמר באחד מימי חמישי שהקבוצה זקוקה לאוהדים שלה, אני אומר בואו נגיד לבעלי הקבוצה שגם האוהדים זקוקים לקבוצה שלהם, הקבוצה שהם אוהבים ללא תנאי, הקבוצה שהם יעודדו בכל מצב אבל 50 נערים, עם גרונות עצומים ככל שיהיו, לא יכולים לעשות את העבודה של ההיכל כולו. הנהלת מכבי צריכה לחשוב שוב על התהליך שעבר על הקבוצה מתחילת שנות ה-2000 ועד היום ועל השינויים הגדולים שחלו ביציעים מאז, אם טוב לה עם זה אז שתאכל את הדייסה ולא תבוא בטענות לצופים, אך זה עדיין לא מאוחר להחזיר את הקהל האמיתי של מכבי הביתה ומהר.
תגובות»
אין תגובות.